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    培育钻石到底卖得怎么样?8月钻石珠宝电商销售数据大揭秘

    关键词 培育钻石|2022-09-20 09:13:28|来源 国金证券研究报告
    摘要 内容目录1、大盘:8月淘系+抖音同降21%1.1淘系:8月同降14%,黄金同比下滑、钻石降幅扩大、培育钻渗透率保持平稳1.2抖音:8月珠宝销售额5.6亿元,同降38%2、培育钻:线...

    内容目录
           1、大盘:8月淘系+抖音同降21%

           1.1淘系:8月同降14%,黄金同比下滑、钻石降幅扩大、培育钻渗透率保持平稳
           1.2抖音:8月珠宝销售额5.6亿元,同降38%
           2、培育钻:线上延续高增,婚庆需求先行

           2.1淘系:8月同增79%、增长提速,渗透率26%、保持平稳 

           2.2格局:新兴品牌涌现,7月以来集中度提升

           2.3品牌:8月品牌表现分化
           3、天然钻:疫情反复压制消费

           3.1淘系:8月同降46%、降幅环比扩大

           3.2格局:DR销售额1Q22以来稳定第一

           3.3品牌:本土品牌延续下滑,De beers延续高增、增长提速
           4、黄金:增速略有放缓,头部品牌集中度提升

           4.1淘系:8月同降5.8%,格局稳定、集中度提升

           4.2格局:头部品牌格局稳定、集中度持续提升

           4.3品牌:重点品牌淘系延续较快增长,抖音销售规模波动

           4.3.1中国黄金:8月淘系+抖音同降40%,抖音排名稳定第一

           4.3.2周大福:8月钻石增长提速,黄金略有下滑

           4.3.3周大生:8月淘系+抖音同降24%,淘系增长提速、抖音规模波动

           4.3.4潮宏基:8月淘系+抖音同降43%,抖音排名波动

           4.3.5老庙:8月淘系+抖音同降46%,淘系增长提速、抖音同降

           4.3.6菜百:8月淘系+抖音同降12%,抖音排名提升

           4.3.7周生生:8月淘系+抖音同降31%、抖音排名下降51位
           5、行情回顾:培育钻板块回调26%至近1年48%分位,黄金珠宝当前估值17倍

           5.1培育钻石:8月板块跌5.32%,估值回落26%至近1年48%分位

           5.2黄金珠宝:8月板块跌3.03%,当前估值处历史45%分位、5月疫情缓解以来提升30%

    大盘:8月淘系+抖音同降21%

           8月淘系+抖音合计销售额23.8亿元,同比-21%,M7-8同比+3%,增速较2Q22的21%放缓。其中淘系8月销售额18亿元,同比-14%,M7-8同比+21%,增速较2Q22的22%放缓;抖音8月销售额509.8亿元,同降34%。

    微信截图_20220920090357.png

           1.1淘系:8月同降14%,黄金同比下滑、钻石降幅扩大、培育钻渗透率保持平稳

           珠宝品类8月淘系合计销售额18.19亿元、同比-13.91%,M7-8同比+2.87%,较2Q22的22.3%放缓。
           均价方面,8月天猫珠宝均价1496元、较7月的1440元有所上升,预计与平台促销结束(主要为头部品牌金饰类商品、价格带高于线上主流的玉石、银饰等),淘系均价8月约260元。淘系珠宝均价显著低于天猫、主要系头部品牌在天猫官旗销售、淘系以中小品牌为主。
           品类结构上,淘系珠宝类线上销售中黄金首饰/钻石首饰/人工宝石M7-8合计销售额占比分别为84%/12%/4%。

    微信截图_20220920090408.png

           1.2抖音:8月珠宝销售额5.6亿元,同降38%
           抖音8月珠宝品类GMV 5.6亿元,同比-38%。
           均价方面,8月抖音珠宝均价186.67元,较7月的199.49元降低,近一年月度均价保持在200元左右,抖音均价显著低于8月天猫/淘系的1440元/233元。

    微信截图_20220920090417.png

           抖音珠宝品牌格局方面,集中度指标CR5、CR10均显著高于淘系,主要系前五名品牌集中度更高。3Q21以来品牌格局波动较大,但无趋势性变化,7-8M22的CR5、CR10分别为29.05%/42.82%。
           排名上,中国黄金稳定第一名,其余品牌波动较大。

    微信截图_20220920090424.png

    培育钻:线上延续高增,婚庆需求先行

           2.1淘系:8月同增79%、增长提速,渗透率26%、保持平稳
           培育钻石8月淘系销售额0.73亿元、同比+79%,M7-8同比+109%,增长较2Q22的71%提速、延续高增。小红书培育钻相关笔记数超4万篇。
           淘系培育钻石饰品均价高于钻石总体,且22年3月以来有上升趋势,高单价的天然钻石主要于线下专柜销售。8月淘系培育钻石饰品均价3089元,钻石总体为2080元。

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           淘系培育钻石8月占淘系钻石首饰销售额的渗透率26%,较7月下降1PCT,21年8月以来渗透率持续提升。

    微信截图_20220920090448.png

           2.2格局:新兴品牌涌现,7月以来集中度提升

           培育钻石线上格局方面,2020年来集中度逐步下行,22年7月开始有所提升,2021年CR5和CR10分别较20年下降11PCT/9PCT至27.9%/40.6%,2Q22进一步下降至18.7%/29.8%,7-8M22提升至33.4%/42.1%。排名方面,前十名品牌排名变动较大,培育钻石淘系品牌集中度低于黄金首饰及钻石首饰,以新兴品牌为主。

    微信截图_20220920090456.png

           2.3品牌:8月品牌表现分化

           小白光:8月淘系销售额67万元、同比-81%,M7-8同比-49% ,2Q22同增583%。8月销量29件、均价2.3万元,线上产品以婚嫁戒指为主,热销产品GIA/IGI定制钻石(50分-1克拉)销售额65万元、均价4.6万元、销量14件。1克拉裸钻价格1.6-2万元。8月小红书笔记量4300+篇,较7月环比增长13%。
           凯丽希:8月淘系销售额88万元、同比-55%,M7-8同比-44%,2Q22同比+36%。8月销量87件,均价1万元,线上产品以婚嫁为主,热销产品为18K金六爪求婚戒指(1克拉),销售额为15万元,占店铺总销售额17%。1克拉大小戒指价格1.5-3万元,其中1克拉D/VS1裸钻2.7万元(赠戒托)。8月小红书笔记量600+篇,环比持平。
           Diamond Foundry:8月淘系销售额147万元,同比+23%,M7-8同比+27%,增速较2Q22的10%提速。8月销量165件,均价8930元,线上产品中婚嫁:悦己约2:1,热销产品为维纳斯圆钻婚戒和VRAI星月圆钻婚戒,分别占8月店铺总销售的14%、9%,均价2.8万元、1.2万元。1克拉大小的裸钻价格在1.5-2.5万元。8月小红书笔记量2200+篇,较7月环比增长340%。
           露璨:豫园股份旗下品牌,8月淘系销售额5.36万元,销量6件,均价8926元。热销产品50分/色/VS净度钻戒销售额2.3万元,占店铺总销售额的43%。1克拉D/VS的裸钻价格在1.5-1.6万元(赠戒托)。8月小红书笔记量3900+篇。其他上市公司旗下品牌中,沃尔德的Annadia、曼卡龙旗下慕璨已开设天猫旗舰店,预计体量尚较小未能实现数据跟踪;国机精工旗下黛诺尚未开设天猫期舰店。

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    天然钻:疫情反复压制消费

           3.1淘系:8月同降46%、降幅环比扩大
           钻石首饰8月淘系销售额2.02亿元,同比-46%,M7-8同比-50%,降幅较2Q22的42%扩大。

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           3.2格局:DR销售额1Q22以来稳定第一
           钻石首饰线上格局方面,M7-8的CR5/CR10为29.61%/39.4%。排名上,DR、克徕帝2022年来稳定于前2。

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           3.3品牌:本土品牌延续下滑,De beers延续高增、增长提速
           DR:22年8月淘系销售额2542万元,同降33%,M7-8同比-11%,较2Q22的-44%降幅收窄,旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关,热销产品有BELIEVE雪吻5分求婚钻戒、WEDDING爱的悸动求婚钻戒、PARIS恒心璀璨求婚钻戒,均价分别为5730元、8424元、30924元,销售额分别占总销售额的13.4%、6.6%、5.7%。主流分数段为5分H/SI1,价格3000-4000元。1克拉裸钻价格8-11万元。
           I do:22年8月淘系销售额1044万元,同降85%,M7-8同比-14%,较2Q22的-55%降幅收窄。旗舰店前五销售产品有4件日常佩戴相关、1件婚嫁相关,热销产品有星芒系列18K金钻石项链、Round系列18K金钻石项链、Round系列18K金钻石手链、Destiny系列18K金钻戒,均价分别为3400元、2700元、2400元、2600元,销售额分别占总销售额的10.4%、6.8%、5%、4.2%。1克拉裸钻价格8-9万元。
           克徕帝:22年8月淘系销售额1353万元,同降66%,M7-8同比-34%,2Q22同比+58%。旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关(钻戒),50分钻戒产品价格1.3-1.5万元。1克拉裸钻价格5.3-5.8万元。
           De beers:22年8月淘系销售额476万元,同增173%,M7-8同比+233%,增速较2Q22的同增35%明显提速,旗舰店前五销售产品均为日常佩戴相关,热销产品有Enchanted Lotus 红绳手链、Butterfly蝴蝶玫瑰金手链、Butterfly蝴蝶白金钻戒,均价分别为7000元、19000元、22500元,销售额分别占总销售额的8%、6%、4%。1克拉裸钻价格10-12万元。
           曼卡龙:22年8月淘系销售额2.08万元,同降4%,M7-8同比+163%, 2Q22同比-48%。旗舰店前五销售产品均为日常佩戴相关,热销产品有日月时光项链、唯爱钻石项链、18K金吊坠,均价分别为200元、1700元、860元,销售额分别占总销售额的56%、24%、12.5%。1克拉裸钻价格6-7万元。

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          黄金:增速略有放缓头部品牌集中度提升

           4.1淘系:8月同降5.8%,格局稳定、集中度提升

           黄金首饰8月淘系销售额15.42亿元、同比-5.8%,M7-8同比+18%,增速较2Q22的同增39%放缓。

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           4.2格局:头部品牌格局稳定、集中度持续提升
           线上格局方面,头部品牌排名稳定,集中度20年来总体呈提升趋势。周大福、周生生、周大生稳定于前五名,其中周大福、周生生稳定于一、二名。集中度方面,7-8月CR5与2Q22水平相近,CR10较2Q22下降7PCT。

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           4.3品牌:重点品牌淘系延续较快增长,抖音销售规模波动
           4.3.1中国黄金:8月淘系+抖音同降40%,抖音排名稳定第一

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           中国黄金8月淘系+抖音合计销售额1.22亿元,同降40%,主要系抖音销售下滑。
           8月中国黄金淘系黄金首饰销售额0.69亿元,同增118%,M7-8同比+185%,增速较/2Q22的159.53%提速。拆分量价,8月销量+109%,M7-8同比+164%,增速较2Q22的+61.81%提速,均价2062元,同比+4.13%,M7-8同比+8.09%,增速较2Q22的+60.4%明显放缓。
           8月抖音排名保持第一、销售额规模领先。8月销售额0.54亿元、同降68.71%。抖音渠道销售品类以黄金首饰、玉石、银饰为主,近30天各占总销售的59%/13%/9%。
           抖音渠道以店铺自播为主,近30天占比82%,腰部达人/头部红人/潜力主播/肩部达人占比9%/4%/4%/1%。
           均价方面,8月淘系/抖音均价分别为2062/87元,抖音均价显著低于淘系,主要与品类结构差异有关。趋势上淘系黄金首饰均价21年5月以来中枢提升,抖音均价平稳。

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           4.3.2周大福:8月钻石增长提速,黄金略有下滑
           周大福8月淘系+抖音合计销售额1.93亿元,同降25%,M7-8同比+7.81%,增速较2Q22的同增29.76%放缓。

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           8月周大福淘系销售额1.85亿元,同降26%,M7-8同比+8%,增速较2Q22的同增14%放缓。
           淘系分品类,黄金首饰占品牌销售额的99%+、钻石体量较小。8月黄金销售额1.83亿元、同降26%,M7-8同增7%,增速较2Q22的14.13%放缓,拆分量价,8月销量同比-75%,M7-8同比-63%,较2Q22的-51%降幅扩大。均价1535元、+193%,M7-8同比+458%,较2Q22的+134.29%增速提升。
           钻石首饰8月销售额173万元,同增47%,M7-8同比+89%,增长较2Q22的同增30%增速。拆分量价,8月销量同比+29.67%,M7-8同比+1.1%,增速较2Q22的+108%明显放缓,均价3416元,同比+65%,M7-8同比+21%,2Q22同比-37%。
           抖音渠道21年7月开始逐步起量、排名提升。8月抖音销售额844万元、同比+2.4%,排名第15,排名较7月下滑4名。
           抖音分品类,近30天销售结构中黄金占比90%,其次为珠宝占比5.73%、其他天然玉石占比2.48%。
           抖音播主以店铺自播为主、近30天占比96%,3.9%为潜力主播,0.1%为腰部达人。
           均价方面,8月淘系均价1543元,其中黄金首饰均价1535元、钻石首饰3416元,21年来黄金均价中枢提升,钻石均价中枢下行。抖音8月均价1901元,21年7月以来中枢提升,均价接近于淘系。

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           4.3.3周大生:8月淘系+抖音同降24%,淘系增长提速、抖音规模波动
           周大生8月淘系+抖音合计销售额0.78亿元,同比-59%,8月同比下滑主要系抖音销售规模波动。

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           8月周大生淘系销售额0.56亿元,同降27%,M7-8同比-48%,2Q22同增57.68%。
           分品类,淘系以黄金为主、21年11月以来占比提升,19年1月-21年10月周大生淘系黄金销售额占比约90%,21年11月开始占比提升至95%+,与公司发力古法金产品有关。8月黄金销售额0.54亿元、同比-25.64%,M7-8同比-1.72%,2Q22同增65.30%。拆分量价,8月销量-31.22%,M7-8同比-12.77%、2Q22同比+29.59%,均价1589元,同比+8%,M7-8同比+12.67%,增速较2Q22的+27.48%放缓。
           淘系钻石首饰8月销售额130.8万元,同降57.19%,M7-8同比-42.79%,较2Q22的同降40.9%降幅扩大;拆分量价,8月销量同比-50%,M7-8同比-35.38%,降幅较2Q22的同降41.67%收窄,均价2925元,同比+15.25%,M7-8同比-11.74%,2Q22同比+1.29%。
           抖音8月排名第3,较7月上升1名。8月销售额0.22亿元、同降81%。抖音渠道近30天品类结构中黄金占比52%,和田玉占比20%,玉石类占比20%。抖音品类构成与淘系差异较大。
           抖音渠道以店铺自播和腰部达人为主,近30天占比41%/47%,此外潜力主播占比12%。
           均价方面,8月淘系/抖音均价分别为1606/323元,抖音均价显著低于淘系。8月淘系黄金/钻石均价分别为1589元/2925元,黄金、钻石均价上升。

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           4.3.4潮宏基:8月淘系+抖音同降43%,抖音排名波动
           潮宏基8月淘系+抖音合计销售额0.41亿元,同降43%,主要系抖音规模波动。

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           8月潮宏基黄金首饰淘系销售额0.4亿元,同降16.6%,M7-8同比-18.28%,2Q22同比+17.9%。拆分量价,8月销量-21.36%,M7-8同比-22。14%,2Q22同比+32.15%,均价1522元,+6.06%,M7-8同比+4.96%,2Q22同比-10.78%。
           21年11月以来抖音排名中枢提升、稳定在前5,4-5月均为第三名,8月排名下滑至第59。8月销售额192万元,同比-92.37%。抖音渠道近30天品类结构中黄金首饰占比37%,其K金首饰占比2%,此外珍珠/其他天然玉石/和田玉分别占比27%/31%/2%。
           抖音渠道以腰部达人为主,近30天占比54%,店铺自播/潜力主播/肩部达人占比分别32%/0.06%/14%。
           均价方面,8月淘系/抖音均价分别为1522/210元、淘系较7月上升、抖音较7月下滑,抖音均价显著低于淘系,主要与品类结构差异有关。

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           4.3.5老庙:8月淘系+抖音同降46%,淘系增长提速、抖音同降
           老庙8月淘系+抖音合计销售额0.44亿元,同比-46%,主要系抖音销售波动。

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           8月老庙淘系黄金首饰销售额0.34亿元,同增36%,M7-8同比+73.14%,增长较2Q22的+9.22%提速。拆分量价,8月销量+195.58%,M7-8同比+181.75%,2Q22同比-20.68%,均价1954元,+35.9%,M7-8同比+29.96%,较2Q22的+37.7%放缓。
           8月抖音排名第13,较7月上升6名,销售额926万元、同降83%。抖音渠道销售品类以玉石为主,近30天和田玉及其他玉石销售占比75%,其次为银饰占比18%,黄金占比6%。
           抖音渠道以头部红人和腰部达人相结合的模式,近30天占比分别为49%/31%,肩部达人占比9%。
           均价方面,8月淘系/抖音均价分别为1954/122元,抖音均价显著低于淘系,主要与品类结构差异有关,老庙抖音主要销售低价格带银饰、玉石等,黄金占比低。

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           4.3.6菜百:8月淘系+抖音同降12%,抖音排名提升
           菜百8月淘系+抖音合计销售额0.41亿元,同降12%。渠道构成上以淘系为主、抖音体量较小。

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           8月菜百淘系黄金首饰销售额0.38亿元,同降17.03%,M7-8同比+12.18%,增速较2Q22的同比+55.87%放缓。拆分量价,8月销量-40%,M7-8同比-21%,2Q22同比-22.66%,均价3985元,+38.8%,M7-8同比+42%,增速较2Q22的+101.53%放缓。
           8月菜百抖音销售额264万元、同比+507.89%,排名45,较7月上升8名。抖音渠道销售品类以黄金为主,近30天占总销售的83%,黄金首饰占比11%,翡翠占比21%。
           抖音渠道以肩部达人和潜力主播为主,近30天占比84%/16%。
           均价方面,8月淘系/抖音均价分别为3985/1823元,抖音均价略高于淘系。趋势上淘系黄金首饰均价21年11月以来中枢提升,7-8月持续下滑,抖音均价波动较大,8月较7月下降。

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           4.3.7周生生:8月淘系+抖音同降31%、抖音排名下降51位
           周生生8月淘系+抖音合计销售额0.94亿元,同降31.06%,M7-8同比+24.5%,增速较2Q22的+42.65%放缓。

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           8月周生生淘系销售额0.92亿元,同降31.92%,M7-8同比+24.94%,增速较2Q22的+28.76%放缓。
           分品类,淘系以黄金为主、占比99%+。8月黄金销售额0.92亿元、同降32%,M7-8同比-1.55%,2Q22同增29.12%,拆分量价,8月销量-23.82%,M7-8同比+10.16%,增速较2Q22的+30.91%放缓,均价1965元,-10.7%,M7-8同比-10.6%,降幅较2Q22的-1.37%提升。淘系钻石首饰8月销售额76万元,同比-21.74%,M7-8月同比-13.36%,降幅较2Q22的-4.87%扩大,8月销量-40.1%,M7-8同比-16.51%,降幅较2Q22的-10.53%扩大,均价6128元,+30.64%,M7-8同比+3.77%,增速较2Q22的+6.3%放缓。
           周生生抖音渠道8月排名第58、较7月下降51位。7月销售额192万元。抖音渠道近30天品类结构中黄金占比98.64%,抖音品类构成与淘系相似。
           抖音渠道以店铺自播和肩部达人为主,近30天分别占比88.9%/11%。
           均价方面,8月淘系/抖音均价分别为1976/1839元,抖音均价整体低于淘系。趋势上淘系黄金均价20年7月以来总体平稳,8月黄金、钻石均价较7月有所上升,8月淘系黄金/钻石均价分别为1965元/6128元。

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    行情回顾

           5.1培育钻石:8月板块跌5.32%,估值回落26%至近1年48%分位

           8月上证综指、深证成指、沪深300分别跌1.57%、跌3.68%、跌2.19%,培育钻石板块[1]跌5.32%,跑输沪深300 3.13PCT。
           板块对比来看,培育钻石处行业中下游。
           个股方面,均有下跌,四方达(↓22.16%)、国机精工(↓19.56%)跌幅居前。
           [1] 此处的培育钻石板块为国金证券选取的培育钻石相关的A股上市公司,包含有力量钻石、中兵红箭、黄河旋风、国机精工、沃尔德、四方达等个股。

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           截至9月8日收盘,板块动态估值63倍、自8月中旬高点回落26%、处近1年48%分位。

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           5.2黄金珠宝:8月板块跌3.03%,当前估值处历史45%分位、5月疫情缓解以来提升30%

           8月上证综指、深证成指、沪深300分别跌1.57%、跌3.68%、跌2.19%,黄金珠宝板块[2]跌3.03%,跑输沪深300 0.84PCT。
           板块对比来看,黄金珠宝处行业中下游。
           个股方面,ST金洲(↑16.55%)、潮宏基(↑3.62%)涨幅居前,曼卡龙(↓8.38%)、周大生(↓7.94%)跌幅居前。
           [2] 此处的黄金珠宝板块为国金证券选取的主业珠宝首饰相关的A股上市公司,包含有周大生、潮宏基、飞亚达、老凤祥、中国黄金、豫园股份等个股。

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           复盘今年以来板块估值,22年1月末至3月初板块估值小幅抬升7%至16倍,主要系春节+情人节销售靓丽、金价上行优化品牌商盈利;随后上海、北京等多地疫情爆发估值回调19%至13倍;5月下旬至今受益于疫情缓解、部分地区520、7月、七夕销售较好,金银珠宝零售额数据明显修复,板块估值提升30%至17倍,当前板块估值处近5年45%分位 、截至9月8日收盘为17倍。

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